I supermercati (Carrefour) si ispirano ai mercati rionali

Alle troupe televisive che chiedono la loro opinione alle signore che escono dal nuovo Carrefour di Ecully, periferia (chic) di Lione, una delle risposte più frequenti è la seguente: «Non sembra neanche un ipermercato». Ebbene, è quello che i dirigenti del gruppo, numero uno della grande distribuzione in Europa, attendevano. Ora che l'ipermercato è in crisi (strutturale, non solo per l'impasse economica), che la gente è stanca del suo gigantismo, della sua offerta eccessiva e soprattutto confusa di prodotti, della sua atmosfera anonima, i francesi giocano la carta di Carrefour Planet, a metà fra un mercato di strada e un grande magazzino, pieno di colori pastello e luci soffuse.

Dopo anni di preparazione (accompagnata da una vasta inchiesta che ha riguardato 50mila clienti abituali) e in un'atmosfera da «guerra fredda» (poche le rivelazioni in anteprima nei media: i concorrenti possono copiare), il gruppo ha aperto i suoi primi Carrefour Planet a Ecully e un altro a Vénissieux, sempre nella periferia di Lione (ma più popolare). In questi giorni ne saranno inaugurati altri tre, due in Spagna (alle porte di Madrid) e un altro a Bruxelles. Dal prossimo gennaio Carrefour convertirà alla nuova formula la maggioranza dei suoi ipermercati in Francia e nel resto d'Europa, Italia compresa. L'esperimento è studiato con attenzione da tutti gli operatori del settore. Fu Carrefour a creare nel lontano 1963 il primo ipermercato di Francia (e uno dei primi in Europa, sulla scia degli esempi nordamericani), a Sainte-Geneviève-des-Bois, vicino Parigi. Allora non si chiamava «hypermarché», il nome venne inventato tre anni più tardi ancora da un francese, Jacques Pictet, specialista del settore. In seguito Carrefour e i suoi rivali nazionali (in particolare, Auchan e E. Leclerc) hanno invaso l'Europa con la loro «invenzione». Il problema è che, negli ultimi anni, la «gallina dalle uova d'oro» non funziona più. Ed è proprio Carrefour il primo a cercare di voltare pagina.

Eccoci al Carrefour Planet di Ecully. Finiti i tempi del grande corridoio centrale con quelli allineati per prodotto sui lati, il nuovo ipermercato è organizzato in nove poli tematici, identificati da scritte dai colori vivaci (verde per il biologico, azzurro per il surgelato, rosso vermiglio per la moda e cosi' via). Il cliente è accompagnato con nonchalance attraverso questi poli, quasi si trattasse di un mercato di strada. L'atmosfera è «cool», grazie anche al décor concepito dallo studio di Hubert de Malherie, con tanto di rotoli di carta bianca sospesi in alto, per assorbire i rumori, e lampade a Led, ecologiche e meno agressive. Rispetto a un Carrefour «normale», introvabili certi prodotti come le biciclette o ridottissimi gli spazi conscacrati al bricolage, agli articoli sportivi e ai grandi elettrodomestici. Sono presenti in catalogo e possono essere ordinati via Internet, anche utilizzando gli schermi disponibili in loco. Ma è chiaro che Carrefour si è arresa dinanzi al boom dei grandi punti vendita specializzati come Ikea o (ancora francesi) Décathlon e Conforama. Più spazio, invece, dei 14.500 metri quadrati disponibili a Ecully (un ipermercato, quindi, grande, ma non mastodontico), è destinato ad altri prodotti, vedi gli alimenti biologici, passati da 800 a 3mila.

«L'approccio non è più quello del grande bazar, ma multispecialistico», ripetono i dirigenti di Carrefour. Con più ordine, anche rispetto ai marchi. Ai quali, vedi Segafredo, Apple e tanti altri, vengono pure consacrati dei «corners», all'immagine di un grande magazzino. Sempre sulla scia di questa ispirazione, 2mila metri quadrati sono utilizzati per eventi. Al centro del «marché», ad esempio, in mezzo a frutta e verdura fresca, si organizzano corsi di cucina e di dietetica. E l'ipermercato offre nuovi servizi, come quello di babysitter o il «coiffure express», un taglio di capelli a dieci euro. L'attenzione ai prezzi e alle offerte resta forte, ma, come sottolinea Cédric Ducrocq, consulente in marketing di Dia-Mart, «continua l'imborghesimento della grande distribuzione, inziato alla metà degli anni novanta».

Il Sole 24Ore - Leonardo Martinelli

Carrefour in Francia lancia Planet, iper alleato con i grandi marchi

L'ipermercato rappresenta per Carrefour il 50% delle vendite in Francia, ma il suo modello è da tempo in crisi. Per invertire la tendenza, il marchio della gdo ha studiato a lungo le possibili contromosse, che hanno preso la forma di Planet, il nuovo modello di. ipermercato inaugurato alle porte di Lione. Sparita la tradizionale disposizione degli spazi, che prevedeva una grande corsia centrale attorno alla quale venivano allestiti gli scaffali: i 14.500 mq ospitano sezioni dedicate alle varie categorie merceologiche, dalla bellezza all'infanzia, agli alimentari. I prodotti freschi, in particolare, presentati come sarebbero in un grande mercato all'aperto, sono messi in evidenza dai colori scuri scelti per le pareti e anche in questo settore prevale la volontà di raggruppare i prodotti per tipologia: salumi ben distinti dai formaggi, al pari della carne e della panetteria, ma c'è spazio anche per una sezione bio, di prodotti freschissimi e così via.
Fra le novità più rilevanti, la collaborazione fra i grandi marchi e Carrefour. Lo spazio dedicato ai prodotti di bellezza, per esempio, ospita un «make up bar», come scrive Le Figaro, in partnership con L'Oréal. Qui i clienti possono provare i prodotti grazie a una tecnologia di specchi virtuali, ma possono anche approfittare del parrucchiere.
n non alimentare è il campo dove più evidente è l'alleanza con i brand e dove i cambiamenti sono più radicali. È in questo ambito, infatti, che gli ipermercati soffrono di più la concorrenza delle catene specializzate e dei siti di e-commerce. La soluzione scelta è allora quella di concedere ad alcuni marchi uno spazio dedicato. Virgin, per esempio, dispone di 300 mq nell'ipermercato di Venissieux, mentre il Carrefour di Ecully, come il precedente alle porte di Lione, è sede designata di un Apple store. Diverso l'approccio, invece, per il settore del tessile e delle decorazioni: in questo caso l'insegna della gdo propone prodotti a marchio Carrefour Home, che vogliono competere con gli specialisti del settore.
«Reinventare l'ipermercato», come si propone Lars Olofsson, direttore generale di Carrefour, ha un costo: circa 20 milioni di euro per punto vendita. Considerato che i progetti di rinnovamento interesseranno almeno 200 ipermercati, equamente ri-disegnati secondo i modelli di Veniesseux ed Ecully,
Il conto finale si aggirerà sui 4 miliardi di euro.

ALESSIO ODINI - Italia Oggi